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Mercato dei Media in Italia: TV centrico e internet al 30%

Italia: un paese TV centrico, ma internet arriva a valere il 30%

Analizzando i dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, nel 2016 il mercato dei media ha generato un fatturato di 15,8 miliardi di euro, segnando un +3%. Quello che risulta chiarissimo è che in Italia la televisione è ancora regina indiscussa della raccolta pubblicitaria (pay + adv) e addirittura continua a crescere: +8% per la precisione. La crescita è dovuta sia al canone RAI riscosso direttamente in bolletta che alla riduzione del costo degli spazi pubblicitari e ai grandi eventi sportivi. La stampa continua la sua discesa, ancora -7% e la radio invece cresce del 2%. E Internet? Continua la crescita a doppia cifra, ma meno del previsto: +11%, dove il 94% è rappresentato dall’advertising.

advertising

 

Internet advertising: riflettori puntati sul video advertising

Quando parliamo di Internet Media in Italia, parliamo sostanzialmente di Internet Advertising, in quanto la componente pubblicitaria rappresenta il 94%, ossia 2,36 miliardi di euro, così suddivisi:

  • Display advertising: vale il 59% dell’intero mercato e cresce +11%, dove la componente più dinamica è data dal video, soprattutto grazie agli investimenti degli OTT e alla pianificazione integrata TV e digital.
  • Search advertising: vale il 31% dell’intero mercato e rappresenta lo zoccolo duro del mercato.
  • Classified advertising: vale il 8% dell’intero mercato, dopo anni di contrazione, riprende a crescere del 16%.
  • Email advertising: vale il 1% dell’intero mercato e rimane stabile, sebbene sembri un mezzo old style, si conferma importante per raggiungere target altamente profilati.
  • Native advertising: vale il 1% dell’intero mercato, marginale ancora in valore assoluto, ma con la crescita percentuale più elevata +76%, indice dell’attenzione con cui i diversi attori guardano a questo media, che riscrive il codice di comunicazione per i brand e aggiunge revenue per gli editori.

formati

Su mobile oltre il 60% del tempo speso, ma solo il 30% degli investimenti

La monetizzazione dei canali mobile è ancora un problema, questo perché sebbene gli utenti passino il 60% del loro tempo a navigare da mobile, il device attrae solo il 30% degli investimenti, infatti la gran parte della raccolta pubblicitaria si concentra sul desktop: 65%. Un gioco fondamentale gioca la difficoltà di misurazione delle path to convertion cross device e del reale peso del mobile nella conversione. Rimane su un 5% il tablet, mentre l’addressable tv non è ancora partita in Italia, a causa di standard non comuni.

Le 3 sfide da vincere

  1. Sviluppare di formati mobile
    più efficaci per la monetizzazione dell’inventory, andrà di pari passo con la creazione di creatività ad hoc a seconda del mezzo pubblicitario, studiando da un lato la fruizione da parte dell’utente e dall’altra tecnologie a supporto dell’interattività.
  2. Misurare l’efficacia degli investimenti online
    che comprende definire KPI appropriati e benchmark condivisi, nonché chiarezza nella filiera, dove non si potrà ignorare il difficile rapporto di predominio degli OTT.
  3. Affrontare le incognite
    di natura legislativa per quel che riguarda l’evoluzione del regolamento ePrivacy europeo e di natura tecnologica per quel che riguarda l’adozione di pianificazioni digitali a mezzi che escono dal contesto nativo digitale, vedi addressable tv e l’out of home.

Immagini e dati di proprietà dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano

About Antonella Caliandro

Direttore Marketing di AdKaora, da sempre appassionata di digitale, lo sono diventata presto anche di mobile e di tutto quello che di innovativo può sconvolgere gli scenari.

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