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L’utente è sempre più multicanale, che significa?

Attraversiamo una fase di grande cambiamento, i consumatori entrano in contatto con diversi touchpoint e sono sottoposti a molteplici stimoli, che ne aumentano la multicanalità. Se da un lato moltiplica il ventaglio di opportunità per le aziende, dall’altro aumenta la frammentazione del processo di acquisto.

multichannel marketing

La frammentazione è una realtà?

Secondo l’ultima ricerca dell’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano la risposta è assolutamente affermativa, tant’è che la ricerca parla di shopping fragmentation. Esiste una netta separazione degli italiani in due gruppi con comportamenti d’acquisto molto diversi tra loro: gli utenti che non utilizzano internet sono ben 21 milioni, ossia il 40% degli italiani con età superiore ai 14 anni, mentre gli utenti multicanale sono 31,7 milioni.

Gli utenti multicanale non sono tutti uguali

Importante per le aziende è comprendere come internet intervenga nel processo di acquisto, perché influenza il rapporto con la marca e i suoi touchpoint fisici e digitali. Il 39% della popolazione italiana usa il digitale in tutte le fasi del processo di acquisto, i cosiddetti eShopper: ricercano info in rete prima di procedere all’acquisto, effettuano l’acquisto su internet, condividono la loro esperienza e ricontattano l’azienda senza uscire dal canale online. Il restante 21% ricade tra gli InfoShopper, che utilizza la rete per cercare informazioni, comparare prezzi, leggere recensioni, ma non nelle fasi successive.

Crescono gli Everywhere Shopper

Nel 2017 è aumenta la frequenza di acquisto e le attività post acquisto online. Per capire come cambierà il comportamento del consumatore, è interessante guardare al segmento più evoluto degli Everywhere Shopper, in crescita del 14%. Sono persone alla ricerca di nuovi stimoli e amano le novità, sono tech addicted e sensibili alla questione ambientale, internet è il canale principale per la ricerca delle info e per la condivisione, sono attratti dalle offerte personalizzate e dai giudizi pregressi di altri consumatori e prediligono piattaforme con una buona user experience in mobilità.

Brand, non solo eShopper

A seconda delle caratteristiche del prodotto e del posizionamento di marca, potrebbe essere interessante intercettare, oltre agli eShopper, uno dei degli altri tre cluster:

  • Money Saver, in crescita del 6%, prediligono lo smartphone e sono guidati nelle scelte dalla razionalità, perché cercano il miglior rapporto qualità/prezzo, per questo comprano online, solitamente su piattaforma generaliste, solo se sono sicuri di un risparmio economico, dopo aver comparato prezzi e letto recensioni altrui.
  • Cherry Picker, in diminuzione del 16%, apprezzano il rapporto diretto con il venditore e hanno bisogno di toccare il prodotto, hanno una dotazione tecnologica media e se fidelizzati, preferiscono la qualità al prezzo basso. Quando decidono di comprare online, in genere su siti specializzati, lo fanno perché il prodotto non è disponibile offline.
  • Pragmatic, in diminuzione del 3%, amano l’innovazione e la tecnologia, utilizzano il digitale per risparmiare tempo e denaro, ma raramente sono interessati a consultare le recensioni altrui. L’eCommerce generalista è il loro canale di vendita privilegiato, se caratterizzato da forte usabilità ed efficienza.

Come un brand può approcciare la multicanalità?

In primo luogo, è necessario integrare e studiare le informazioni, che derivano dai diversi canali di vendita, in modo da tracciare il profilo del loro consumatore ed eventuali segmentazioni. In secondo luogo, adattare le strategie di comunicazione a questi profili, perché se è vero che la frammentazione è un dato di fatto nel processo di acquisto, non si può dubitare che le tendenze di questi gruppi si riflettano anche nella fruizione del media.

About Antonella Caliandro

Direttore Marketing di AdKaora, da sempre appassionata di digitale, lo sono diventata presto anche di mobile e di tutto quello che di innovativo può sconvolgere gli scenari.

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